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Le chatbot, nouvel ami du digital marketer ?

Le chatbot, nouvel ami du digital marketer ?

 

Chatbot ! Encore un mot sous les projecteurs. Pourtant, le concept n’est pas neuf. Des prémices de l’Intelligence Artificielle aux chatbots Messenger, du chemin a été parcouru. On entend parler de robots conversationnels depuis peu de temps alors qu’il y a déjà 12 ans, le bot Encarta écumait les comptes MSN pour aider les collégiens à finir leur exposé entre deux passages sur Emule. Leurs parents, eux, pouvaient parler à Anna, sur le site IKEA, pour connaître les dimensions de la Billy grand format.

 

En 2009, Cleverbot vit le jour. Son succès reposait alors sur sa non-utilité et sa capacité à alimenter les Memes de par le contenu de ses conversations. Son fonctionnement différait de ce qu’on avait pu connaître avant. Le but de Cleverbot était d’acquérir une masse critique d’utilisateurs pour l’entrainer en mode « test & learn ». Les réactions des utilisateurs à la conversation guidaient le robot vers les bonnes réponses. Via Reddit, un consensus s’est établi pour lui faire apprendre Bohemian Rhapsody après le post d’un internaute où le robot commençait à écrire les paroles à la demande de celui-ci.

Après quelques refrains effrénés, on commençait alors à arriver à un résultat.

 

 

 

Plus récemment, en 2016, c’est le bot Microsoft sur Twitter qui a subi l’imagination fertile du web. Ce bot s’est donc fait désactivé après avoir posté des tweets à faire frémir un conspirationniste.

 

On remarque donc qu’un bot réellement conversationnel, qui ne desservirait pas un objectif en particulier peut vite dévier de la trajectoire qu’on lui destinait, surtout sur le web. Hors de question pour Anna d’IKEA de chanter du Queen ou de supporter Donald Trump, le bot existe pour vous dire que la table Läck existe en rouge et qu’elle rentrera dans votre voiture, point final. Alors, puisqu’on avait déjà le concept et la technologie pour faire ça il y a 10 ans, pourquoi le mot ne ressurgit que maintenant ? Pourquoi les blogs spécialisés alimentent le sujet seulement depuis quelques mois ?

 

 

Timing !

Le Time-to-Market est un des facteurs les plus important en marketing pour optimiser le taux de pénétration du produit/service/technologie proposé. Quelques fails mémorables de Time-to-Market ont marqués l’histoire, comme Microsoft qui annonçait une tablette en 2001, soit 9 ans avant la première itération de l’IPad.

 

En matière de support client, nous avons connu une évolution plutôt logistique. Si les pages contact et les formulaires sont des piliers indéboulonnables du Customer service, pour répondre aux besoins de réactivités, on a aussi vu apparaître les live chat comme iAdvise et les supports Customer to Customer à la TokyWoky.

 

Il est finalement assez naturel d’encourager les interactions avec des humains pour mettre à l’aise les utilisateurs avec des conversations beaucoup plus fluides.

 

Ajoutons à cela que l’algorithmie en matière de machine Learning s’est beaucoup améliorée sous l’impulsion des géants du web (GAFA et consorts) qui en intègrent allégrement dans leurs produits et qui optimisent donc à la fois la technicité et le taux d’adoption. Merci Siri !

 

 

Lead et conversions !

Maintenant que les utilisateurs sont habitués aux bots et que le taux d’adoption est au max, il était temps de passer aux choses sérieuses pour le commerce. La valeur ajoutée du bot réside justement dans le déficit de valeur ajouté lorsque les mêmes tâches sont effectuées par un humain.

 

Générer des leads et des micro conversions est couteux pour un résultat beaucoup plus erratique que de se concentrer sur la macro conversion (ne jamais perdre de vue la « big picture »). Mais mettez le problème entre les mains d’un bot, et vous aurez le double bénéfice de continuer à générer de la micro conversation et de vous concentrer sur votre tunnel de transformation, tout ça avec un temps de réponse instantané et un coût minimal dirigé presque intégralement sur le set-up.

 

 

Un nouvel outil pour les marketeurs ?

Indubitablement, il faudra compter avec cette technologie dorénavant. Un chatbot bien optimisé pourra purger tous les surcouts liés au support client, voir à terme remplacer tous les points de contact sur le parcours client. En avant-vente, on pourra clarifier toutes les questions que l’utilisateur peut se poser et le retenir sur le site plutôt qu’il n’aille chercher une information ailleurs, augmentant en même temps son engagement.

 

Il est vrai que l’intérêt du chatbot prendra tout son intérêt dans la génération de lead, sur des sites vitrines, des portails d’information… où les retours sont particulièrement positifs. En e-commerce, surtout si le digital est au cœur de la stratégie, il sera moins évident de bousculer les codes sur le web. On pourra e revanche compter sur une forme d’assistance qui viendra progressivement dans nos vies via les Google Home, Amazon Echo et consorts.

 

 

Que faut-il en attendre ?

Le phénomène ne fera que croitre pendant encore un bon moment. Le taux d’adoption ira de l’avant en même temps que les générations actuelles. Si la technologie peut déranger des utilisateurs nés avant l’idée même d’internet, cela ne devrait même pas faire sourciller des (futurs) clients nés avec Siri et Cortana dans leur poche. Loin de la révolution parfois annoncée, nous en sommes cependant à un pivot, tant pour la manière d’informer que de faire du commerce. Il y a une réelle synergie entre les évolutions technologiques du moment ; recherche vocale, position zéro, chatbots, machine learning, content analytics… C’est une véritable logistique du web qui se met en place : on veut vous apporter la bonne information, le bon service, le bon produit, au bon moment, au bon endroit, le plus rapidement possible.

 

 

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