L’attribution cross-canal

Le cross canal est une stratégie de distribution qui met à profit plusieurs canaux. Elle est l’évolution logique de la stratégie multicanal car elle prend en compte le fait que le client utilise plusieurs canaux pour réaliser ses achats.

(Source : e-marketing)

 

Si la stratégie cross-canal est rentrée dans les mœurs des agences et des annonceurs depuis un certain moment, la situation est différente pour le pilotage. Aujourd’hui, on sait dire quel levier rapporte le plus, quel levier peut être optimisé ou lequel devrait être stoppé. Mais les insights sont systématiquement catégoriques, et sans la nuance que peut apporter l’attribution, on ne prend que des décisions à l’aveugle.

De l’intérêt de mesurer les conversions cross-canal

Si les stratégies multicanales sont aussi vieilles que, disons, la VAD, l’essor du cross-canal est plus récent et les parcours d’achats se sont considérablement complexifiés avec l’avènement du m-commerce et des parcours clients web-to-store. Pourquoi s’intéresser à l’attribution maintenant ? Pourquoi le mot est dans tous les articles du moment ?

 

Le mobile tire le signal d’alarme en grande partie avec une progression ahurissante :

  • 25 retailers du top 30 français ont créé une application mobile
  • 30% des consommateurs ont déjà acheté sur une application
  • Le m-commerce représente 7 milliards d’€ en 2016, avec un taux de croissance de +75% depuis 2014, et 31% par rapport à 2015.

Pour les chiffres du digital 2016, je vous renvoie à notre infographie.

Voici néanmoins quelques chiffres significatifs :

  • 67% des acheteurs se renseignent sur le site avant de convertir en magasin (74% pour les 18-35 ans)
  • 68% des internautes utilisent 3 devices ou plus pour se connecter

 

Le click to store, l’utilisation de plusieurs devices ou de plusieurs leviers avant la conversion, ce sont autant de questions pour lesquelles il devient impératif de trouver des réponses avant de prendre des décisions ayant un impact stratégique.

 

Comment attribuer une conversion à plusieurs leviers ?

Actuellement, et malgré un nombre toujours croissant d’articles et de préconisations sur le sujet, le modèle d’attribution pour le suivi du marketing reste le Last Click. C’est un modèle standard qui a le mérite d’être simple à mettre en place et à analyser.

 

A titre indicatif, voici deux modèles d’attribution également utilisés. A noter que l’attribution linéaire prend en compte tous les leviers utilisés dans la conversion, mais manque de nuances pour la prise de décision; tous les leviers se voient attribuer la même valeur, et le même rôle dans la conversion.

 

 

En ce qui concerne le cross-canal, la métaphore la plus souvent utilisée est celle d’une équipe de football. L’objectif de conversion est le but. Lorsqu’un joueur marque, une ou plusieurs actions précèdent cette conversion : une mise en jeu favorable, une passe décisive; on ne peut pas accorder l’intégralité de la victoire au seul dernier joueur ayant eu le ballon dans les pieds.

 

Les outils analytics offrent généralement des rapports qui fournissent de bonnes pistes pour déterminer le potentiel de passer/buteur de chaque levier du marketing digital, mais en l’état insuffisant pour aider à la décision sans une analyse approfondie.

 

Mazeberry propose une matrice d’analyse pour le rôle de chaque levier dans la conversion :

 

Rôle

LevierInitiateurPasseurButeurAutonome
Organic14%19%43%19%
Paid21%40%27%12%
Email36%11%9%39%
Affiliation14%43%33%7%

 

Dans cette matrice, on peut déjà déterminer quelques insights mais il manque une information importante; quels sont les chemins de conversion les plus communs, quels leviers fonctionnent bien ensemble et quels leviers sont indépendants les uns des autres ?

 

Pour répondre à ce type de question, on peut y ajouter le rapport de conversions de sa solution analytics préférée, par exemple :

 

 

Avec ces deux rapports combinés, on peut déjà déterminer un grand nombre d’insights, pour piloter les investissements et optimiser le ROI de sa stratégie cross-canal.

 

Pour aller plus loin :

Ce qui est abordé ici, c’est surtout le problème déjà épineux des conversions assistées par plusieurs leviers. Mais le cross-canal ne s’arrête évidemment pas aux leviers marketing. Les leviers marketing et les devices ont leur solution, mais comment combler le plus gros gap en matière de cross-canal, le web-to-store ?

 

La difficulté n’est pas tant la mesure, mais la conjoncture des efforts que cette pratique demande : investissements analytics, devices en magasin (tablettes, beacons…), exploiter le silo de données des cartes de fidélités et le potentiel des comptes clients sur le site, etc.

 

Imaginons un parcours complexe pour illustrer : un futur client cherche des pneus pour sa voiture. Il fait une requête sur Google, va sur le 1er lien, le e-commerce d’un réseau de franchises, puis décide de repousser son achat à plus tard. Quelques jours plus tard, une annonce de remarketing apparaît sur un site, il décide alors de cliquer dessus et de commander.

 

1er cas : Le client complète le checkout, paye sur le site en CB et se fait livrer sa commande chez lui (modèle e-commerce standard). L’attribution au Last Click voudrait qu’on attribue cette conversion au Paid Search, alors que sans un SEO favorable, nous n’aurions pas pu remarketer ce client.

 

2ème cas : En créant son panier, il voit qu’un centre se trouve près de chez lui, il abandonne alors son panier et appelle le centre pour commander les pièces et prendre rendez-vous pour l’installation. Le SEO et le remarketing ont assisté la conversion, mais le client commande en magasin. Si on sort d’une logique cross-canal, la société attribue cet achat à la notoriété de la société et à ses canaux publicitaires traditionnels, or ce n’est pas le cas.

 

Pour conclure :

Avoir une vision cross-canal implique des efforts à tous les niveaux de la chaîne marketing. Par conséquent, il faut y impliquer tous les acteurs qui pourraient être parties prenantes de près ou de loin. Vous décidez de changer votre modèle d’attribution ? Prévenez vos équipes/agences marketing pour être sur la même longueur d’onde. Vous voulez avoir une vision web/store ? Organisez les efforts entre vos équipes e-commerce et tous les collaborateurs intéressés en magasin, car c’est eux qui seront garants de l’acquisition de données (questionnaires, cartes de fidélité, tablettes en magasin, identification des clients, etc.).

 

Et puisque rentrer dans l’ère du cross-canal est difficile, faites-vous accompagner, les gains de temps seront importants, et on sait tous ce que représente le temps.

 

Source : présentation AT internet (présentation de la matrice Mazeberry)

16 mars 2017